Dalam era modern yang serba instan dan penuh rangsangan visual, perilaku konsumen mengalami pergeseran yang signifikan. Salah satu fenomena menarik dalam dunia pemasaran adalah impulse buying, pembelian spontan tanpa perencanaan yang matang. Fenomena ini sangat dipengaruhi oleh strategi promosi dan kualitas pelayanan yang diterapkan oleh pelaku usaha, terutama di pusat-pusat perbelanjaan modern.
Namun, dua faktor tersebut ternyata tidak berdiri sendiri. Ada peran besar motivasi belanja hedonik sebagai variabel psikologis yang memediasi, serta emosi positif sebagai penguat atau pemoderasi dalam keputusan membeli secara impulsif.
Topik inilah yang diangkat secara komprehensif oleh Ir. Syamsul Bahri, M.M., seorang dosen Universitas Muhammadiyah Kupang, dalam disertasi doktoralnya yang berjudul: "Pengaruh Promosi Penjualan dan Kualitas Pelayanan terhadap Impulse Buying: Motivasi Belanja Hedonik sebagai Variabel Intervening dan Emosi Positif sebagai Variabel Moderasi Pembeli pada Lippo Plaza Kupang."
Sidang yang diselenggarakan oleh Program Studi Doktor Ilmu Ekonomi, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas 17 Agustus 1945 (UNTAG) Surabaya ini berlangsung pada Selasa, 27 Mei 2025 di Meeting Room Graha Wiyata lantai 1, yang dipimpin langsung oleh Rektor Untag Surabaya, Prof. Dr. Mulyanto Nugroho, M.M., C.M.A., C.P.A.
Disertasi ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode Covariance-Based Structural Equation Modeling (CB-SEM) yang dianalisis menggunakan software AMOS. Sebanyak 145 responden, pembeli yang melakukan pembelian impulsif di Lippo Plaza Kupang, menjadi sumber data utama, diperoleh melalui metode sampling berdasarkan rumus Lemeshow.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa promosi penjualan dan kualitas pelayanan memiliki pengaruh signifikan terhadap impulse buying. Lebih lanjut, motivasi belanja hedonik terbukti menjadi variabel intervening yang memperkuat hubungan tersebut. Tak kalah menarik, emosi positif pembeli menjadi pemoderasi yang memperkuat dampak promosi dan pelayanan terhadap perilaku membeli impulsif.
“Temuan ini memperlihatkan bahwa perilaku konsumen tidak semata-mata dipicu oleh promosi atau pelayanan yang baik, tetapi juga oleh dorongan emosional dan sensasi kesenangan yang mereka rasakan saat berbelanja,” jelas Syamsul Bahri saat mempresentasikan disertasinya.
Ia juga menekankan pentingnya membangun pengalaman berbelanja yang menyenangkan agar strategi promosi lebih efektif.
"Kita harus mampu membangkitkan sikap hedonis pembeli. Salah satunya dengan menciptakan suasana berbelanja yang inovatif dan membekas secara emosional," tambahnya.
Dalam sesi wawancara usai sidang, Syamsul menyampaikan motivasi akademiknya.
“Tuntutan sebagai dosen tentu harus diimbangi dengan jenjang pendidikan yang memadai. Karena kita mengajar mahasiswa S1 dan S2, maka idealnya kita sudah berada pada jenjang S3. Itu tanggung jawab akademik saya,” ungkapnya dengan penuh semangat (27/5)
Lebih jauh, ia berharap temuannya bisa dijadikan acuan praktis oleh para pemasar dan manajer ritel.
“Impulse buying ini jika dimaksimalkan, bisa menjadi strategi peningkatan penjualan yang efektif. Maka penting bagi manajemen ritel untuk memahami bagaimana promosi, pelayanan, motivasi hedonik, dan emosi positif saling berinteraksi,” tegas Syamsul.
Ia juga menyampaikan apresiasi kepada seluruh sivitas akademika UNTAG Surabaya.
“Saya ucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada Rektor yang juga promotor saya, para wakil rektor, ko-promotor Bapak Abdul Khalid dan Prof. Tri, Dekan FEB Prof. Slamet, serta seluruh dosen pembimbing yang telah membimbing saya hingga titik ini,” katanya haru.
Sebagai penutup, Syamsul Bahri menyatakan rasa bangganya menjadi bagian dari UNTAG Surabaya.
“Kuliah di sini sangat menyenangkan. Lingkungannya mendukung, dosennya luar biasa, dan proses belajarnya sangat bermakna. Saya mengajak seluruh akademisi dan calon mahasiswa untuk mendukung dan memilih Untag Surabaya sebagai tempat menimba ilmu,” pungkasnya.
Disertasi ini tidak hanya memperkuat landasan teori dalam ilmu perilaku konsumen, tetapi juga menjadi kontribusi nyata dari UNTAG Surabaya dalam menjawab tantangan dan dinamika pemasaran modern. Kualitas akademik yang ditunjukkan Syamsul Bahri menjadi cerminan dari komitmen UNTAG dalam mencetak doktor-doktor berkualitas tinggi yang siap memberikan kontribusi strategis bagi dunia pendidikan, bisnis, dan pembangunan nasional. (Boby)
